脑白金：礼品占位，唯我独尊
2013-09-06
在保健品市场上刮起阵阵旋风的脑白金，在两至三年内即创造了十几亿的销售奇迹，给保健品行业重新树立了信心。脑白金的营销之道，值得我们细细咀嚼。
实际上，脑白金的营销策划，完全遵循了“追踪消费模式”，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在第一位，在策划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意，在战略上实行了“卖方市场”向“买方市场”的转移。
产品定位策略
功效基础 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的两大难题。安眠药又被公认为有副作用，不便于长期服用，同时，治疗睡眠与肠道问题，消费者普遍关心是否见效快，效果明显。
命名 脑白金命名直观，将改善睡眠与肠道功能的产品，提升到大脑层面，而且是大脑的白金体，可见产品的价值。而且朗朗上口，利于传播，有品质感。在商业竞争上，也回避了功效同质化问题，避免了同类产品命名相似的可能。
定位 脑白金以中老年人为主要消费对象，而且主要面向大中城市，这在价格上表现得很明显。68元/盒，平均每天7元的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。
包装 谈到脑白金的包装，很多设计师不屑一顾，认为缺乏创意。但就是这个包装，却经过了市场的充分验证，这就是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别。
形态 在形态上，脑白金采用了胶囊与口服液的复合型，避免了睡眠类和肠道类产品的跟进。
理论支持 脑白金的主要成分是MELATONION （美乐托宁），1995年多位专家、学者将研究成果以专著和论文的形式公布出来的时候，即刻引起了MELATONION狂热，在美国引起轰动，并迅速风靡台湾、香港、日本。这一切都为国内脑白金的面市，提供了充分的背景依据与新闻材料。
礼品概念策略
从年轻态说起 益寿延年，是人类生生不息的追求。女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再，老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起。脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的大概念。
礼品定位 “礼尚往来”、“来而不往非礼也”，道出了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，不仅为自己赢得了市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。之后，其他保健品的广告宣传，都能见到礼品诉求影子。
其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的。红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始终没能跳出，这与这些产品的“功效”诉求策略有关。脑白金“礼品”的知名度远远高于其“功效”的知名度。调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效市场的2倍。
脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。
脑白金的成功，带着相当的传奇色彩：从1998年下半年开始到启动，以50万元起家，历经十年经久不衰，实现近百亿的销售神话，这是中国保健品市场罕见的！
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