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脑白金:礼品占位,唯我独尊
2013-09-06


      在保健品市场上刮起阵阵旋风的脑白金,在两至三年内即创造了十几亿的销售奇迹,给保健品行业重新树立了信心。脑白金的营销之道,值得我们细细咀嚼。
      实际上,脑白金的营销策划,完全遵循了“追踪消费模式”,一切以消费者为中心,把消费者的需求放在第一位,在策划产品与市场时,百分之百地按照消费者的需求去创意,在战略上实行了“卖方市场”向“买方市场”的转移。
      产品定位策略
      功效基础  睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的两大难题。安眠药又被公认为有副作用,不便于长期服用,同时,治疗睡眠与肠道问题,消费者普遍关心是否见效快,效果明显。
      命名  脑白金命名直观,将改善睡眠与肠道功能的产品,提升到大脑层面,而且是大脑的白金体,可见产品的价值。而且朗朗上口,利于传播,有品质感。在商业竞争上,也回避了功效同质化问题,避免了同类产品命名相似的可能。
      定位  脑白金以中老年人为主要消费对象,而且主要面向大中城市,这在价格上表现得很明显。68元/盒,平均每天7元的消费水平,正好处于保健品价位的中等层次。
      包装 谈到脑白金的包装,很多设计师不屑一顾,认为缺乏创意。但就是这个包装,却经过了市场的充分验证,这就是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别。
      形态  在形态上,脑白金采用了胶囊与口服液的复合型,避免了睡眠类和肠道类产品的跟进。
      理论支持  脑白金的主要成分是MELATONION (美乐托宁),1995年多位专家、学者将研究成果以专著和论文的形式公布出来的时候,即刻引起了MELATONION狂热,在美国引起轰动,并迅速风靡台湾、香港、日本。这一切都为国内脑白金的面市,提供了充分的背景依据与新闻材料。
      礼品概念策略
      从年轻态说起  益寿延年,是人类生生不息的追求。女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再,老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起。脑白金把握住了这个深层次的心理需求,创出了“年轻态”的大概念。
      礼品定位  “礼尚往来”、“来而不往非礼也”,道出了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品,提升到礼品的高度,不仅为自己赢得了市场的第一占位,而且也为健康品开创了礼品市场。之后,其他保健品的广告宣传,都能见到礼品诉求影子。
      其实,“送礼”并不是脑白金最先提出的。红桃K很早就在谈送礼,三株也鼓动过送礼,但“礼品”概念始终没能跳出,这与这些产品的“功效”诉求策略有关。脑白金“礼品”的知名度远远高于其“功效”的知名度。调查数据显示,脑白金的礼品销量是功效市场的2倍。
脑白金礼品概念的占位策略,实属营销领域的一个成功典范。
      脑白金的成功,带着相当的传奇色彩:从1998年下半年开始到启动,以50万元起家,历经十年经久不衰,实现近百亿的销售神话,这是中国保健品市场罕见的!


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