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欧诗漫:民族的,就是世界的
2013-09-06


      珍珠美容市场向来鱼龙混杂,品牌林立,消费者在消费选择中无所适从,珍珠产业是一个急需领军企业来维护和整合的市场。
      2006年,浙江欧诗漫珍珠美容品,通过对内外资源的有机整合,与桑迪咨询联合出击,在2006年末掀起了一股珍珠美容风潮。
      在对欧诗漫的市场诊断及调研中桑迪发现,欧诗漫化妆品是一个二线品牌,主要集中在二三级市场销售,产品价格走中低路线,以大众化为主要目标。基本没有做广告,销量完全靠终端推广与口碑效应,因此,欧诗漫品牌急需提升,需要广告宣传跟进,以稳固和扩大人群,成为珍珠美容市场的领导品牌。
      定位策略:确立品牌核心竞争力
      欧诗漫集团的创始人沈志荣研究珍珠近40年,被誉为中国的“珍珠大王”;珍珠选材精益求精;生产设备与技术源自日本;企业规模与实力在行业内最大最强……所有这些都表明,欧诗漫是国内一流的珍珠粉生产企业。因此,在品牌定位上,最后桑迪决定从工艺技术上寻求突破。
      桑迪对珍珠粉的发展沿革进行分析后,将珍珠粉研制采用分级划代法,以此区隔其他竞争品牌:第一代:研磨珍珠粉;第二代:速溶珍珠粉;第三代:超细珍珠粉;第四代:纳米珍珠粉。通过这种分级划代策略,作为纳米级珍珠粉,欧诗漫可定位为第四代珍珠粉,以此高端地位,与高价策略相配合。
      桑迪对欧诗漫品牌、产品及使用效果进行了卖点归纳,将欧诗漫广告语确定为:“以内养外,光彩肌肤养出来。”来高度集中其细度好、有光泽、滋润、第四代、细腻、纯正、光彩、以内养外等诸多利益点,表现了欧诗漫珍珠粉内用和外敷“以内养外,内外兼修”的珍珠美容理念。
      品牌印象:欧诗漫应有江南韵味
      欧诗漫是一个珍珠美容品牌,有化妆品与保健食品两类产品,内服外敷。因此,桑迪认为要高起点定位欧诗漫,把欧诗漫打造成“中国珍珠第一品牌”,提到珍珠粉就让人想到欧诗漫,形成一一对应关系。将欧诗漫珍珠粉打造成浙江的名片,江南的名片!
      越是民族的也就越是国际的,江南盛产珍珠也是很多人知晓的,在表现品牌内涵时,桑迪把珍珠这一元素也融入江南印象之中,让欧诗漫成为纯粹的江南品牌。因此,最后确立了以“珍珠——美女——江南水乡——旗袍——晴雨伞”等为视觉印象的江南风情画卷。
      为表现江南水乡的韵味,欧诗漫产品终端也要建立统一的江南形象,包括专卖店、专柜的装饰等,促销员的着装为丝绸旗袍,在终端形成眼球聚焦点,营造一股江南水乡氛围,给人以浪漫、诗情画意的品牌联想。
      欧诗漫品牌的终极目标是成为珍珠美容的代名词。“我们有理由相信,在系统、科学的6力营销指导下,在企业群策群力的推广经营下,欧诗漫必将成为一个韵味十足、红遍大中国市场的江南名珠!”欧诗漫集团总经理助理杨安全如是说。


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