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解密心宝:龟鹿补肾片引爆市场之谜
2014-12-24


上市仅仅5个月,便在重庆万和药房销售突破30万盒!平均每分钟销售1.4盒!单品一年给万和药房创利近1000万!创造了万和药房新品上市业绩的奇迹!产品供不应求,第一年零售价销量已达1.1亿!这就是心宝•龟鹿补肾片!
 
是什么样的支撑,使得心宝·龟鹿补肾片打破了补肾市场多年来近于平稳的寂静?又是什么样的魔力,使得合作客户趋之若鹜?在补肾市场总规模趋于平稳的背景下(竞争激烈,有强势领导品牌),心宝·龟鹿补肾片是如何在终端强势突围,挖掘消费需求,占领消费者心智?
 
支撑心宝·龟鹿补肾片成功的三要素:
1、成功的模式:
品牌+高毛利
解决老百姓愿意买,店员愿意卖,合作客户愿意首推的问题。
2、成功的关键:
好市场+好产品+好策划+好执行
3、成功的样板客户:
万和药房、兰州惠仁堂、广东大森林
 
心宝·龟鹿补肾片终端制胜六步曲:产品定位是前提,方案制定是根本,终端培训是促进,营销宣传是推动,方案执行是关键,监督检查是保障。具体如下:
一、清晰、精准的产品定位
1、产品属性定位
心宝·龟鹿补肾片是由经典名方龟鹿二仙胶+14味名贵中草药配置而成,龟滋阴,鹿壮阳,阴阳双补。产品精良,但没有准确的定位,无法抢占市场及消费者,通过与桑迪共同对现有市场消费需求的统计分析,并与竞争对手产品的综合比较,结合自身产品优势,提炼出心宝·龟鹿补肾片差异、独特、优势的产品诉求:阴阳双补,调养结合。明确其属性定位:自用(疗程服用)、送礼及团购,大大的扩大产品的销售机会。
2、产品价格定位
价格定位于中低价位,市场价(四小盒)为138元/中盒,推广价为128元/中盒(会员优惠价)。中低档的价格定位降低消费者购买成本,高性价比的产品,易于消费者作出购买决策。
3、目标消费人群
产品适用人群为40~75岁的中老年人(男性为主),其中核心人群为50~65岁,目标人群主要有以下特征:1、身体状态呈下行趋势(夜尿频、腰痛酸、精神差);2、不满意现有性生活质量;3、注重养生、保健。
4、购买人群
根据购买用途将购买人群分为两大类:1、自用。主要为40~65岁注重生活品质的男性及部分女性;送礼。40~50岁注重生活质量(不满意现有性生活质量)及关心老公、热爱家庭的女性; 30~40岁渴望被重视、关心长辈、感恩领导师长的男性。
5、广告诉求
产品上市初期,心宝·龟鹿补肾片定位主打补“虚”,但经过市场调研,发现对于中老年补肾消费者而言,症状诉求更易于被接受。主要症状表现为腰酸、夜尿多,因此,最终将产品的广告语定为:腰不酸、夜尿少,心宝·龟鹿补肾片,挺好!
6、市场机会
补肾市场现有明星产品主要有六味地黄丸、补肾益寿胶囊等。其中,六味地黄丸全国零售总额约15亿左右,占补肾总市场的40%,如果说补肾市场是一块大蛋糕,六味地黄丸一个品类就切走近一半!值得注意的是,六味仅治肾阴虚,若吃错药后果严重但又不易被察觉。
经过多年的补肾市场教育,消费者也更加注重长期的养肾保健,尤其中老年人在选择补肾产品是跟多的倾向于中药配方。
心宝·龟鹿补肾片是由动物药+草本药制作而成。在中医里,动物药物被称为血肉有情之品,效果比植物、矿物等无情之品要更好。现代医学证实,动物成分因与人类同源性更高,因此更容易被人体吸收,作为药物起效更快、效果更好。再者,心宝·龟鹿补肾片为中药配方,无副作用,适合长期养生保健,可满足中老年补肾市场需求。
二、细致周密的终端营销方案
终端是产品的销售前沿,门店销售人员的专业素养、产品的终端陈列、促销组合策略等将会对产品销量产生直接影响。
1、制定科学的促销组合策略
如买一(中盒)送一(小盒),十小盒为一疗程,一个月一个疗程,三个月一个周期。
2、组织门店销售人员进行系统培训
通过对门店销售人员进行产品相关知识的讲解与培训,使其具备一定的专业素养,获得消费者的信任。
3、制定令人心动的绩效方案
制定高提成奖励方案,提高员工销售积极性;组织进行销售竞赛:包括员工和员工、班组和班组、门店和门店和片区和片区的PK,提高全员竞争意识,获得成就感与归属感。
4、确定多点陈列标准
做好门店堆头陈列、端架陈列、收银台陈列等多点陈列,并合理使用POP、货架喷绘、产品三折页烘托销售氛围。
除了联合六味地黄丸(见效快)等中成药外,重点和西药进行关联销售。西药如伟哥虽见效快,但对身体伤害大,心宝•龟鹿补肾片为纯中医制剂,无副作用,顾客在买西药如伟哥等类型的补肾壮阳药时,建议同时服用龟鹿补肾片。另外,根据“心肾同治”的理论,对于心脏类疾病患者也可推荐其使用“心宝丸+龟鹿补肾片”的经典组方。
三、别出心裁的新品启动会
心宝•龟鹿补肾片的新品启动会与众不同:首先合作领导高度重视,必然到现场亲自进行动员;其次培训氛围轻松并伴有幽默的角色扮演同时及时的进行体验分享;再次其现场点评及绩效发放总是那么激动人心,其目的就是让员工相信产品可以卖出去,可以挣到钱。
四、无所不在的线上线下传播
好的产品,同样需要宣传。心宝·龟鹿补肾片进行了一系列的营销宣传,结合线下与线上,形成传播矩阵。
线下终端营销宣传无所不在,首先是有声的宣传即店内滚动播放活动政策及产品卖点,其次是无声的宣传包括:
1、终端陈列展示,包括花车生动化陈列、收银台陈列、端头陈列、货架陈列、立牌展示、橱窗展示、店内外海报、pop、横幅等;
2、团购卡片宣传;
3、店外宣传资料的派发,如DM宣传单页;
4、报纸软文的前期宣传等。
线上宣传亦有声有色,通过新媒体造势,企业官方微信与私人账号微信互动传播,加深与客户及消费者的沟通互动,树立企业形象,扩大产品品牌知名度。
世界杯期间,通过微博、微信平台开展有奖竞猜活动,参与到热点话题讨论,吸引消粉丝关注企业账号,为日后线上活动开展积聚人气。
时至传统节日“七夕”情人节,龟鹿补肾片另辟蹊径,从“女儿上辈子都是爸爸的小情人”的角度出发,发起“七夕小情人——爸爸我想对你说”网络真情告白活动,活动引来众多粉丝热情参与。
乘势而上,中秋节发起“赤子之心,爱如珍宝”微社区投票活动,通过引导子女为父母做一道菜,表达对父母的敬爱,增加品牌联想的同时提高企业品牌、产品品牌的知名度。
五、高效务实的终端执行力
心宝制药的执行力犹如其广告语中竖起的大拇指,受到医药同仁的一致好评,这与合作的战略客户鼎力支持是密不可分的。高效的执行力为心宝·龟鹿补肾片的旺销甚至脱销提供了可靠的支撑与保障。在心宝制药的指导下,战略合作客户执行力七个法宝如下:
1、成立专门推广组:每天最少关注一次数据并公布给门店;
2、确定市场各片区专项负责人;
3、各片区指定一个样板门店(主要确定陈列、POP书写及销售话术等各项标准),并进行及时的经验分享及点评;
4、各片区组织到样板门店学习,重点借鉴成功的销售方法;
5、组织各片区进行PK,可以激发销售人员的竞争意识;
6、组织优胜者进行巡回宣讲;
7、组织阶段性成果分享会。
六、监督检查是保障
1、推广组专员每天最少关注一次数据并公布给门店,对销售异常的门店进行销售分析,找出问题并及时解决(建立微信群及时进行分享)。
2、推广组专员会同门管部对门店的执行情况(陈列、POP、绩效发放及考核等)随机进行抽查并对不同类型门店进行相关意见的收集。
3、推广组专员联合厂家,到现场收集并解决销售中问题。
4、推广组专员及门店经理及时组织分享、点评及表彰(点评的力量)。
 
近年来,中药补肾品牌六味地黄丸、补肾益寿胶囊,西药品牌伟哥竞相角逐,占据补肾市场大半江山。在补肾市场大牌林立、竞争激烈的环境下,心宝·龟鹿补肾片以低成本运作成功突围,创造一个又一个销售佳绩。自上市以来,先后登陆全国各大连锁药店,销售场面火爆。其中,重庆万和药房、兰州惠仁堂、广东大森林曾一度供不应求。据统计,心宝·龟鹿补肾片零售价销量目前已达1.1亿。
品牌建设并非一日之功,感谢桑迪咨询一直陪伴左右,从前期精准的产品定位、广告语创意,到产品上市、终端执行及后期的跟踪监测,可谓呕心沥血;感谢合作伙伴重庆中盟医药全体股东力捧;感谢重庆万和药房、兰州惠仁堂、广东大森林等战略合作样板客户鼎力配合与支持;感谢广大合作客户的宽容和理解(其中由于旺销原因几度断货);感谢媒体朋友的帮助与支持;感谢心宝制药一线团队及后勤人员全力以赴,通力合作;更加感谢消费者对心宝品牌的信赖及对龟鹿补肾片的疗效认同;正因为有了大家的支持,使心宝·龟鹿补肾片拥有天时(补肾养生需求)、地利(心宝企业品牌)、人和(大家的支持),成为了补肾市场的一颗新星!



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