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欧诗漫:借力江南元素,打造江南名片
2013-09-06


      2006年,对中国美容化妆品来说是个多事之秋。在SK-II、国际五大品牌纷纷遭遇重金属风波之后,美容化妆品行业陷入了空前的信任危机。与此相反的是,天然美容品大受青睐。尤其是浙江欧诗漫珍珠美容品,通过对内外资源的有机整合,借势出击,在2006年末掀起了一股珍珠美容风潮。
      经过多年的市场开拓,欧诗漫珍珠化妆品也已成为国内二、三级市场化妆专柜的领导品牌。

     

      市场透视:珍珠粉市场呼唤领袖
      当前的珍珠美容市场,可谓鱼龙混杂:几百元一瓶与几元钱一袋的珍珠粉同时并存,消费者缺少评判标准;现场研磨、速溶、超细类产品与高科技纳米珍珠粉并存,消费者无所适从。珍珠美容保健市场上也处于品牌林立阶段:“长生鸟”号称中国第一个生产纳米珍珠粉的品牌,也是中国第一个向欧洲出口珍珠粉胶囊成品的企业;“同仁堂”作为百年老字号企业,有着深厚的文化底蕴与权威性;“上药牌”由雷允上出品,华东区域名牌,在上海认可度高,拥有一定的消费群;“贵妃牌”水溶珍珠粉主打溶解、吸收牌,宣传水溶更易溶解,更能彻底吸收;“胡庆余堂”为浙江老字号,区域品牌背景,有一定的权威性;此外还有“荣辉”纳米海水珍珠粉、“越翠”水溶珍珠粉、“晶美”水飞超细珍珠粉等品牌。
      珍珠美容行业呼唤领袖,珍珠产业需要一个领军企业来维护和整合。

     

      自我评估:靠品质卖了二十年
     
在对欧诗漫的市场诊断及调研中桑迪发现,欧诗漫化妆品是一个二线品牌,主要集中在二三级市场销售,产品价格走中低路线,以大众化为主要目标。基本没有做广告,销量完全靠终端推广与口碑效应。
      市场基础好,欧诗漫品牌急需提升,需要广告宣传跟进,以稳固和扩大人群,成为珍珠美容市场的领导品牌。
 
      
6力评估:知己知彼才能百战不殆
      产品力:基础好,概念好。1968年,欧诗漫便孕育出了中国第一颗人工养殖的淡水珍珠。作为中国的珍珠大王,欧诗漫拥有真正的纳米珍珠粉技术,产品质量有保证。同时,欧诗漫的产品内服兼顾外用,相比其他同类竞品,欧诗漫品种线丰富,效果好。
      决策力:运筹帷幄,正待加快速度。欧诗漫集团致力珍珠产业数十年,对珍珠产业的方向有着准确的判断和把握;浙江企业家的稳健和踏实风格,也为企业的决策增加了几分理性。在美容品发展的现阶段,企业也正积极加大对市场行情的把脉,突出了决策的准确性与反应速度。
      企划力:充分借势,与时俱进。欧诗漫在珍珠化妆品领域取得了非常大的成就,表现出相当的企划能力。但今天的欧诗漫所面临的是如何延伸品牌、打造全国性知名品牌、整体提升规模与业绩的问题。在此形势下,企业也借助专业咨询机构的智慧,在企划力方面下大工夫。
      执行力:信心足,有经验。欧诗漫的核心层和中、高管理层团结一心,凝聚力强。欧诗漫团队有丰富的珍珠化妆品营销经验,团队营销意识强,有稳定的市场队伍,执行力到位。同时,企业在保健品领域也网罗了一批经验丰富的营销精英,有待将保健品与化妆品有机融合。
      品牌力:有品牌,但非名牌。作为珍珠美容市场的排头兵,欧诗漫的市场规模与品牌地位不对称。企业在业内有好的口碑,产品质量过硬,但知名度还需要加强,个性要更加鲜明。
      创新力:意识强,谋求突破。多年的市场经验,使欧诗漫的产品已经提升到了一定的层次。但如何整合内部资源,最大限度地发挥资源优势,需要合力而动,优势互补,资源共享。企业和产品的共同创新,是欧诗漫重塑品牌的必由之路。
 
     
品牌印象:欧诗漫应有江南韵味
      欧诗漫是一个珍珠美容品牌,有化妆品与保健食品两类产品,内服外敷。因此,要高起点定位欧诗漫,把欧诗漫打造成“中国珍珠第一品牌”,提到珍珠粉就让人想到欧诗漫,形成一一对应关系。
      此外还要体现以下特征:欧诗漫——纳米珍珠粉的代名词,真正的纳米级高品质纯正珍珠粉;欧诗漫珍珠粉——浙江的名片,江南的名片!
      从整体市场策略上,通过策划、宣传引导,使消费者在众多美容保健品之中选择珍珠粉美容;在珍珠粉美容保健食品中,选择欧诗漫珍珠粉,认准欧诗漫品牌。
      越是民族的也就越是国际的。其实,江南盛产珍珠也是很多人知晓的,在表现品牌内涵时,桑迪希望把珍珠这一元素也融入江南印象之中,让欧诗漫成为纯粹的江南品牌。因此,最后确立了以“珍珠——美女——江南水乡——旗袍——晴雨伞”等为视觉印象的江南风情画卷。
     为表现江南水乡的韵味,欧诗漫产品终端也要建立统一的江南形象,包括专卖店、专柜的装饰等,促销员的着装为丝绸旗袍,在终端形成眼球聚焦点,营造一股江南水乡氛围,给人以浪漫、诗情画意的品牌联想。
 
      
定位策略:确立品牌核心竞争力
      欧诗漫集团的创始人沈志荣研究珍珠近40年,被誉为中国的“珍珠大王”;珍珠选材精益求精;生产设备与技术源自日本;企业规模与实力在行业内最大最强……所有这些都表明,欧诗漫是国内一流的珍珠粉生产企业。因此,在品牌定位上,最后我们决定从工艺技术上寻求突破。
      桑迪对珍珠粉的发展沿革进行分析后,将珍珠粉研制采用分级划代法,以此区隔其他竞争品牌:
      第一代:研磨珍珠粉;第二代:速溶珍珠粉;第三代:超细珍珠粉;第四代:纳米珍珠粉。
      通过这种分级划代策略,作为纳米级珍珠粉,欧诗漫可定位为第四代珍珠粉,以此高端地位,与高价策略相配合。
      至于独特的销售主张,桑迪对欧诗漫品牌、产品及使用效果进行了卖点归纳,得出以下关键词:最优质的、细度好、有光泽、滋润、第四代、细腻、纯正、光彩、以内养外……如此多的利益点需要高度集中。最后,桑迪将广告语确定为:“以内养外,光彩肌肤养出来。”非常好地表现了欧诗漫珍珠粉的内涵。
      同时,欧诗漫珍珠粉有内用和外敷两种产品,两者多数在同一个终端进行销售,不能互相竞争,只能统一融合,“以内养外,内外兼修”的珍珠美容理念也最为恰当。
 
      
产业互动:整体美容方案别有洞天
      从对欧诗漫的资源透视中了解到,将单纯的珍珠粉在市场上进行推广,因品种单一、产品新,费用投入有限,难免势单力薄。欧诗漫要推广保健食品,就必须借助在化妆品领域的品牌积淀,对珍珠粉内服、外敷才能让人长期美容的理念经过一系列的宣传后才能深入人心。
      为了将两类产品进行统一,桑迪提出了内服产品与外用产品组合销售的“珍珠整体美容方案”,针对不同群体设计了祛斑显效组合、美容长效组合、健康保养组合等。
 
      渠道整合:6力营销打响江南名珠
      在渠道网络建设方面,为了稳中求胜,在不增加新的人员投入、终端成本可控的情况下,桑迪建议建立复合渠道格局:日化线(主线)+医药线(辅助)+形象美容院(补充)的立体模式。
      以前期所确定的终端为基础,与能覆盖到这些目标终端的经销商进行初步洽谈,在已具备优势的日化渠道上做深做透,同时寻找合适的商超、药线、美容院等渠道的经销商,让其了解欧诗漫产品的营销成本及推广、陈列、导购等细节问题,做到有的放矢。
      建立欧诗漫品牌连锁美容院(可与日化终端合作),设计专供美容院的专用包装产品,既可销售产品,又可作为形象展示和售后服务中心。
      欧诗漫品牌的终极目标是成为珍珠美容的代名词。现在及未来的欧诗漫,应该是一个以珍珠美容为核心竞争力的品牌,应收缩企业前期的多元化经营模式,在珍珠美容领域奠定自己的品牌地位,各个产业优势互补,借势而上。在品牌传播方面也要统一,使品牌延伸集中于一个概念,传播一种声音,组合产品可实行捆绑营销,以规模制胜。“我们有理由相信,在系统、科学的6力营销指导下,在企业群策群力的推广经营下,欧诗漫必将成为一个韵味十足、红遍大中国市场的江南名珠!”欧诗漫集团总经理助理杨安全如是说。


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