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脑白金:开辟保健品的礼品市场
2013-09-06


      在保健品市场上刮起阵阵旋风的脑白金,在两至三年内即创造了十几亿的销售奇迹,给保健品行业重新树立了信心。脑白金的营销之道,值得我们细细咀嚼。
      实际上,脑白金的营销策划,完全遵循了“追踪消费模式”,一切以消费者为中心,把消费者的需求放在第一位,在策划产品与市场时,百分之百地按照消费者的需求去创意,在战略上实行了“卖方市场”向“买方市场”的转移。
 
      
产品定位策略
      功效基础 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的两大难题。安眠药又被公认为有副作用,不便于长期服用,同时,治疗睡眠与肠道问题,消费者普遍关心是否见效快,效果明显。
      命名  脑白金命名直观,将改善睡眠与肠道功能的产品,提升到大脑层面,而且是大脑的白金体,可见产品的价值。而且朗朗上口,利于传播,有品质感。在商业竞争上,也回避了功效同质化问题,避免了同类产品命名相似的可能。
      定位  脑白金以中老年人为主要消费对象,而且主要面向大中城市,这在价格上表现得很明显。68元/盒,平均每天7元的消费水平,正好处于保健品价位的中等层次。
      包装 谈到脑白金的包装,很多设计师不屑一顾,认为缺乏创意。但就是这个包装,却经过了市场的充分验证,这就是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别。
      形态  在形态上,脑白金采用了胶囊与口服液的复合型,避免了睡眠类和肠道类产品的跟进。
      理论支持  脑白金的主要成分是MELATONION (美乐托宁),1995年多位专家、学者将研究成果以专著和论文的形式公布出来的时候,即刻引起了MELATONION狂热,在美国引起轰动,并迅速风靡台湾、香港、日本。这一切都为国内脑白金的面市,提供了充分的背景依据与新闻材料。
 
      
礼品概念策略
      从年轻态说起  益寿延年,是人类生生不息的追求。女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再,老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起。脑白金把握住了这个深层次的心理需求,创出了“年轻态”的大概念。
      礼品定位  “礼尚往来”、“来而不往非礼也”,道出了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品,提升到礼品的高度,不仅为自己赢得了市场的第一占位,而且也为健康品开创了礼品市场。之后,其他保健品的广告宣传,都能见到礼品诉求影子。
      其实,“送礼”并不是脑白金最先提出的。红桃K很早就在谈送礼,三株也鼓动过送礼,但“礼品”概念始终没能跳出,这与这些产品的“功效”诉求策略有关。脑白金“礼品”的知名度远远高于其“功效”的知名度。调查数据显示,脑白金的礼品销量是功效市场的2倍。
      脑白金礼品概念的占位策略,实属营销领域的一个成功典范。
 
      
软文广告策略
      广告软文,并非是脑白金的专利。三株、红桃K也做过软文,只是没有将软文深耕细挖,做得如此透彻,没有将软文系统化、科学化与分类化,没有充分发挥软文的威力,进行优化组合,运用到营销中去。
      脑白金采用软文策略启动市场,有其主观与客观两方面的原因。
      主观上,软广告投入低,可减轻刚经历过危机后的巨人资不抵债的问题。
      客观上,消费者逐渐变得理性,不再太相信传统广告,特别是在保健品行业。
      从消费者立场出发,投其所好,脑白金以“追踪消费模式”,开创了软文广告新局面。它将软文分为几大类:最早投放市场的是新闻炒作类。这种大块头新闻软文以大量的可读性内容,与新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合,收到了极高的阅读率。据不完全统计,其五篇新闻软文产生的直接经济效益就近2亿元!
      新闻炒作后,紧接跟进的是系列性功效软文,如《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣?》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等等,主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面,阐述其对人体的危害,并指导人们如何克服这种危害,将脑白金的功效巧妙融于软文中,科普性很强,读来轻松自如,这种广告具有极好的潜在效果。
      配合季节性的营销策略,脑白金在不同的季节,推出了不同的软文广告,如送礼篇、夏季太阳风篇等。
      脑白金的软文模式,的确影响了保健品、化妆品等行业的营销策略,为中国广大中小企业在开拓业务、发展壮大方面,作出了成功范例。这种软文策略,也是营销史上的一种另类思维。
 
      
本土表现策略
      本土表现策略,意为根据本土文化特点制定营销策略方案。
      脑白金在上市前,策划人员仔细地摸清了国内保健品市场形势,把握了潜在消费者的真实想法,并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用,征询服用后的效果与感受。这些重要的一手资料经整理、分析后,为后续的市场策划提供了真实可靠的素材与创意依据。
      其实,最富有本土化味道的,还是脑白金的电视广告。老头版送礼广告,就是一部地地道道的本土化广告片,谈不上什么大创意。要说创意,就数那句家喻户晓的广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,但也土得掉渣。但就是这个“土”的表现策略,正好迎合了国人的人文心理。
 
      
新闻炒作策略
      新闻炒作在哪里推出,哪里就会引起强烈反响,脑白金就会引起轰动。新闻炒作为脑白金知名度的传播与美誉度的提升,起到了异乎寻常的效果。新闻炒作在脑白金的广告宣传中,其气势与产生的效果远远超出其他形式的广告软文。因此逢年过节,当保健品进入旺销期时,很多销售点出现断档,策划人员就会围绕这一事件,大量报道老百姓抢购脑白金的疯狂场景,还以新闻追踪的形式报道消费者、经销商与厂家的应急措施,树立产品美誉度,迎合从众消费心理,更加掀起抢购狂潮。
      善于制造新闻,善于发现卖点,善于危机公关,善于树立口碑形象,这是脑白金的特技。策划人员精于将行销事件环环相扣,共同演绎相同的新闻话题,以点带线,以线带面,全面铺开,这是脑白金产生奇迹的缘由。
 
      
宣传侧重策略
      脑白金的媒体宣传策略可分为两个阶段,一为市场启动期(或试销期),一为市场成长期(或成熟期)。
      在市场启动期,脑白金基本以报媒为主,在一个城市选择1—2家报纸,以每周1—2次的大块新闻软文,集中火力展开猛烈攻势,随后将十余篇功效软文轮番刊登,并辅以科普资料佐证。这样的软文组合,一个月后就收到了奇效,市场反响强烈。报媒为产品开道,大大唤醒了消费者的需求,刺激了购买欲望。
      在成长期,考虑到广大中老年人有更多的机会接触电视,脑白金将媒体重心转向电视广告。专题片、功效片和送礼片三种版本广告相互补充,组合播放。脑白金有8部专题片,一个周期内每天播放的科普片不会重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次。中后期,脑白金还根据各区域的市场特点,有选择性地开展户外广告宣传,如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅等。
      脑白金的宣传策略时段性、时效性极强,市场启动与市场拓展时不同,销售淡、旺季节也不同。如节假日着重宣传礼品概念,非节假日宣传功效。其相应的媒体组合也有所调整,适时而变,顺时而推,整合不同时期,力争做得更好,这就是脑白金的宣传策略!
 
      
终端营销策略
      消费者日益理性,从“引导消费”到“跟踪消费”,变化的不是经销商,而是消费者。广告不再是保健品的唯一,服务至上的观念同样盛行,并且终端的促销导购作用,也越来越关键。
      脑白金拥有一个健全而稳定的营销网络,在管理上制定了一套行之有效的“721原则”,即70%的精力服务消费者;20%的精力做终端建设与管理;只花10%的精力来处理与经销商的关系。
      脑白金的终端策略可分为软、硬两部分。软性部分指引导营业员主动积极了解脑白金的产品知识、功效知识,便于及时准确地向顾客推荐;硬性部分指产品的陈列状况,包括陈列面、陈列位置、POP、模拟盒等宣传品的摆放布置。
      终端工作是系统工程,既艰巨又复杂,变化莫测。尽管脑白金非常重视终端策略的推进,但在相当多的区域市场效果并不很大,如在天津、广西、大连、青岛等市场,终端管理相当疲软,给假冒产品以大量可乘之机,严重影响了正宗脑白金的销量。
 
      
结束语:
      脑白金的成功,带着相当的传奇色彩:从1998年下半年开始到启动,以50万元起家,历经十年经久不衰,实现近百亿的销售神话,这是中国保健品市场罕见的!脑白金倡导了一种礼品文化消费,引领了保健品行业的新潮流。特别是脑白金独创的软文策划,成为保健品、化妆品、药品业界竞相效仿的营销手段。但是,人非圣贤,在脑白金成功的背后,也在日益显露其隐忧之处,但愿在日后的营销推广中加以规避。


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