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今辰药业:文化营销炼造品牌
2013-09-06


      美国是世界第一制药大国,它的药企数量有十几家。
      中国的药企数量目前为止却还有4000多家,其中90%以上为中小企业……
      可想而知,任何一家药企要在中国生存、发展壮大,会面临怎样激烈的同质竞争!
      今辰(上海海虹实业集团巢湖今辰药业有限公司),作为中国几千家中型制药企业中的一员,一家随着中国改革开放以及中国医疗体制改革的演进起起伏伏、历经风雨近40载的药企,他也怀抱着在市场浪潮中不断壮大的梦想。
      然而,现实又似乎总是困境重重:企业规模常常与利润不协调,发展瓶颈日益凸显,产品线如何梳理规划;没有大量资金运作广告,产品品质很好却始终做不大市场;核心产品的品牌知名度不高,市场规模有限;每年都花人力财力巩固工商关系却效果不突出……
      问题到底何在?想要大展宏图,却无法施展开手脚。在竞争趋于白热化的市场上,稍有停滞就很可能失去一次良机!

 

      今辰更名有理:名不正,则言不顺
    
  2009年春季之前,今辰药业在近40年的发展过程中曾几易其名,“中辰”是使用了6年的企业名,旗下多个系列产品名称更是五花八门:今利辰、今辰清、今辰等等——企业名与商标名严重不统一,给品牌传播带来了较大的难度,企业的整体形象和品牌知名度也因此受到影响。
      桑迪认为,要想再一次腾飞,必须对这一混乱局面进行整合,而更名是必经之道。
      一个有着40年历史的老国企,此时更名很可能要面临失去已有的品牌积淀的风险,考虑到这一点,桑迪提出:企业要更名,更要巧妙嫁接,才能化风险为机遇。并最后将目光锁定了“今辰”。
      在普通话发音中,“中辰”与“忠诚”谐音;“今辰”与“精诚”谐音,寓意“精益求精做好药,诚心诚意为人民”,相比“中辰”更能体现企业的发展目标、发展战略和文化精髓。传承了中华传统医学中“大医精诚”思想,更体现出今辰“良药报天下,今辰为人民”的执着与决心。再有,“今辰”中的“今”为“今朝”、“现代”之意;在中国传统文化中,“辰”即为“龙”。“今辰”合用,意为现代中国龙。更名“今辰”,这充分表达了企业今朝腾飞的志向与魄力。
      “中辰”更名为“今辰”,有了全新的企业面貌,今辰开始真正走上了品牌战略的大道。

 

      文化营销:创新商业活动另类模式
     
 企业更名,绝对不是换一个名字那么简单,这其实是一次难得的营销机遇。
      2009年初,桑迪分别对今辰药业各级领导及员工进行了多次深访,了解今辰悠久而独特的“诚”文化:出身于军旅企业的今辰药业,企业内部至今保持着一种军旅品格,军人以忠诚为天职,可以说“诚”文化是今辰药业的核心与灵魂。
      掌握了这些情况之后,如何开展营销?
      其实,在医药行业,营销活动向来不逊于其他任何行业。从生产厂家到流通领域,再到各销售终端,每家企业都知道营销,也都在搞营销,但是,浑身解数使尽,企业花了不少的钱,心思也用了不少,得到的效果却越来越不能让人满意。
      营销真是越来越难做!不少企业都发出这样的感慨。
      医药咨询领域打拼了多年的桑迪对此深有感触。讨论过多套方案之后,桑迪和今辰锁定了文化营销——深度传播今辰药业“诚”文化,实现今辰更名后的品牌对接以及客户的认同。
      但是,单单一个“诚”字如何表现?这是此次文化营销活动的关键,也是决胜今辰品牌对接的关键。
      近年来,传统文化越来越受到国人的追捧,作为其核心元素,“诚”不仅有诚信之意,更包含着对虔诚的回归。多方考虑,精心构想后,桑迪提出了开展诚文化论坛的文化营销方案:以企业文化之诚信,嫁接佛文化之虔诚,不仅使文化营销得以落脚,更为今辰药业的品牌传播寻找到对接点。

  

      精雕细琢:每个环节都为品牌加分
      
2009年7月10日到12日,在桑迪的精心策划和今辰高水准的执行力合作下,200多位客户齐聚中国佛教圣地——安徽九华山,一场文化营销活动就此展开。
      走进今辰,感受“精诚”
      为了让客户亲身感受今辰的企业氛围、发展规模和生产状况,诚文化论坛筹备组带领远道而来的客户亲临今辰药业的药品生产基地。优美的环境,洁净的厂房,先进的设备,使客户对今辰药业的整体实力有了更加全面、直观、深入的了解。
      
文化论坛,奠定品牌文化基调
      如何让文化论坛别具一格,内涵丰富又不失趣味性?这是此次文化营销策划的关键。
      1. 诚聚九华山
      九华山距离巢湖只有3个小时的车程,来往便捷。
      同时,九华山以佛教圣地闻名于世,尤以地藏菩萨道场驰名天下,享誉海内外。地藏菩萨重诚,发过“众生度尽,方证菩提,地狱未空,誓不成佛”的诚意宏愿;今辰重诚,弘扬“精益求精做好药,诚心诚意为人民”的大医宏愿。两者在“诚”这一传统文化支点上达成一致,而由“诚”衍生的传统文化主题也符合时下国人追捧传统文化的潮流。
      文化论坛锁定九华山,可谓“天时、地利、人和”。
      2. 文化大餐显诚意
      论坛邀请了九华山甘露寺住持、九华山佛学院院长藏学法师,为大家从传统文化佛学角度阐释“诚文化”。
      此外,安徽省药品食品监督管理局局长刘自林的致辞;中国医药商业协会副会长王锦霞对新医改政策的解读,以及对医药商业未来之路的展望;改革开放30年中国策划标志人物、桑迪营销咨询机构首席咨询官张继明先生的品牌战略报告,则为此次文化论坛提供了丰富的行业资讯和经验交流。
      在此基础上,今辰药业董事长娄贯平作了“生有尽,业无穷,诚无价,良药报天下”的演讲,成功地借论坛之势传播了今辰药业的企业文化和品牌理念,从而奠定了今辰品牌的“诚”文化基调。

 

      开光仪式,把“诚”字印在心坎上
      
化论坛是此次文化营销活动的一大议程,论坛交流结束后,借势在九华山化城寺举行“开光仪式”,则无疑为企业诚文化的传播增添别样的魅力。
      开光仪式中,5位代表在大殿中心向佛像跪拜,其他诸位来宾分列四周,以汇聚灵气,共沐佛光,祈愿拥有美满幸福的人生。最后,化城寺住持方丈亲自将开光的镀金佛像赠予各位与会嘉宾。我们可以预想,这一见证和凝聚了今辰药业与各客户精诚合作诚意的纪念品,将作为珍贵的记忆被摆放在客户的案头,每次目光落到地藏金塑像上,就会想起与今辰药业在九华山上共同度过的美好点滴,就会想起与今辰药业轻松愉快的诚信合作。

 

      共绘“百诚图”,工商合作表决心
      
一系列活动结束后,晚宴前举行了“百‘诚’书志”工商共绘“百诚图”仪式:由参会人员在“百诚图”背景布上共同签名,以诚之心,共谱精诚合作之凯歌,寓意“共书诚意、精诚合作”。
      在大大的“诚”字上留下自己的名字,把承诺交给“诚”,也把“诚”字刻在了心上。百人合作完成的“百诚图”,已经不是某个人的私有财产,它是今辰药业对自己的承诺,是与会嘉宾对自己的承诺,更是双方对彼此诚信合作的承诺。

 

      帷幕落下,市场效应见证企业腾飞
      
在今辰药业的一系列文化营销活动慢慢落下帷幕的时候,由企业之“诚”到社会之“诚”、由“小诚”到“大诚”、由“一方之诚”到“天下之诚”的价值链条也悄然建立。
      此次文化营销活动借社会传统文化的深厚底蕴,实现了不论是企业合作者,还是产品购买者的心灵共鸣,而且达到了为企业品牌加分、市场效益充分放大的营销目标。此次活动的丰富和出彩至今令人回味。《中国医药报》、《医药经济报》、39健康网、海虹医药网、华源医药网等行业媒体纷纷对此次论坛进行跟踪报道,报道又经多家媒体转载而一时形成传播热潮,今辰药业也随后感受到这次成功的营销活动所带来的市场效应。活动结束后的几个月里,今辰的品牌知名度和销售额都有了显著提升,这是对此次文化营销活动最有力的肯定


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