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人福药业:差异化营销助力迪尔诺
2013-09-06


     人福药业案例分析:迪尔诺儿童退烧药品牌策略全案
     2008年,武汉人福决定对旗下产品——儿童退烧药“迪尔诺布洛芬混悬液”(以下简称“迪尔诺”)进行重点投入,加大推广力度,使迪尔诺承担起提升武汉人福品牌形象之重任,期待其成长为公司的拳头产品。

     

   思路决定出路,策略谋定市场!

     在以品牌与销售为目标导向下,在桑迪营销咨询机构的协助下,武汉人福从策略的高度对迪尔诺的包装、核心概念到市场进行了全方位、立体式的差异化定位。迪尔诺力争以全新的品牌形象,撬动中国儿童退烧药市场。

 

    差异化包装,专为人福创意

     桑迪认为,包装作为品牌形象的直接载体,在销售的过程中,起着不可忽视之作用。它是连接企业与消费者的枢纽桥梁,更是企业向消费者传播企业形象和信息的重要载体。

    通过走访市场发现,目前儿童退烧药的包装中存在着亟需解决的两大问题:一是大众脸,欠缺专属性。多数儿童退烧药的产品包装只要替换掉原有的“商标”、“企业名称”,完全能够成为另外一家企业的产品。即包装没有表现出企业的核心特征。这样的包装如何能传达出企业独有的核心价值及品牌形象?!

    二是,目前儿童退烧药包装的颜色不外乎红、黄或是二者的组合,市场缺少识别性强的,让人耳目一新的包装。

 

   “无策略,无设计”!

     针对目前儿童退烧药包装存在的问题,桑迪的基本策略是:在满足儿童属性的基础之上,创意出符合企业属性的包装。即:我们要创意一个只适合武汉人福使用的产品包装。

     此次包装设计的核心问题在于解决“卡通形象识别”。它必须满足产品属性,满足企业的专属性,同时为品牌建设服务。

     于是,迪尔诺全新的包装设计,卡通形象以武汉人福其它产品包装上通用的企业logo为原型进行深入挖掘,最终延展出了打开双臂,做出“欢迎”姿势的儿童形象。卡通形象本身就符合儿童退烧药的产品属性,而这个卡通形象延续了企业logo的基本形态,具有非常强的武汉人福的专属性,而更能为品牌建设服务。        



     迪尔诺全新包装整体采用了纯净的绿色,这相比较市场上的红色、黄色及其组合,更能体现安全性,而且十分清新自然,在一片红黄之中具有很强的识别性。  
 
      
    差异化定位,38度聚焦品牌传播点

     对于消费者来说,任何产品必须有它独特的核心差异点,但只有核心差异点还不够,这个点最好还必须具备易传播的特点。只有这样,才能在众多同质化的产品中脱颖而出。

     在儿童退烧药市场上,迪尔诺主要面临两类竞争对手:

     一是同品类竞争者:以美林为首的布洛芬混悬液;二是品类外竞争者:以百服咛为首的对乙酰氨基酚。

     那么,与竞品相比,迪尔诺具备哪些优势呢?

     迪尔诺与美林等品类竞品相比,迪尔诺其最大优势就在于不含色素,这意味着对孩子来说服用更具安全性。

     而迪尔诺与百服咛等品类外竞品相比,临床验证表明,迪尔诺具有起效快,药效持续时间更长的优势。

     由此可见,迪尔诺的核心差异点就在于:强效、安全。

     但,这样的核心差异适合传播吗?

     从强效到安心、从快退热到退热快,从疗效到安全,竞争对手都在说;没有快,只有更快,没有好,只有更好,没有安全,只有更安全,几乎所有的药品广告诉求都是如此。结果是消费者对这些已经变得麻木了!

     就目前的广告环境而言,迪尔诺的核心差异点不具备核心传播点的属性。差异点虽然已经找准,但传播没力。

     基于易传播的属性,迪尔诺应撇开基于产品自身之属性,独辟蹊径,在发烧的公共属性空间中寻求独特而有力的核心传播点;也即,通过“占位”将发烧的某种公共属性占为己有,成为迪尔诺的个性属性;此种“挪公为私”的占位法,也是广告界营造产品独特性的惯用手法。

     桑迪通过市调发现,38°在小儿发烧领域占据着极其重要的地位。38度是退烧科学用药的象征。一般而言,小儿适度发烧对身体有好处,不建议使用退烧药,若想退烧,一般使用温水浴等物理降温法,但发烧超过38度,将对小儿身体产生不良影响,此时就应给小儿服用退烧药。

     在医生层面,超过38度就开退烧药,已然成为临床习惯;在家长层面,超过38度就可给孩子服退烧药,已然成为常识;可见,38度,在退烧药中占据极其重要的地位。

     占位38度,将对迪尔诺产生重要的意义!38度是科学用药的象征,迪尔诺与38度产生联系,能体现其科学性;38度是使用退烧药的标准,迪尔诺与38度发生关联,能促使医生或家长想起38度,就能想起迪尔诺;传播38度具有相当的新颖性,能够充分吸引家长眼球。

     至此,迪尔诺核心传播点已然找到!最后,我们形成了“孩子烧过38°,退烧要用迪尔诺”这种简单命令式传播语。

     但这不够完美!我们需要将核心差异点与核心传播点进行结合。

     在传播层面,迪尔诺需要核心传播点与核心差异点相互配合!利用核心传播点吸引眼球,成为消费者情绪的激发点,在核心传播点之外,传播其核心差异点,对消费者进行说服,成为消费者购买的刺激点。

     “孩子烧过38°,退烧要用迪尔诺——强效退烧口感好,不含色素更安全”,的广告语组合,完美解决了迪尔诺的差异化定位及传播问题。  

         

    差异化市场,开启迪尔诺成功之路

     在市场策略方面,桑迪建议武汉人福做出市场下沉的决策。

     在竞品分析和深入的市场调研基础上,桑迪发现:儿童退烧药市场,美林、百服咛等药品已牢牢占据了一、二级市场,而且其在消费者中有很强的品牌认知度与忠诚度。而武汉人福作为成长型企业来说,企业实力无法与美林、百服咛等一线品牌相抗衡,品牌知名度上也无法企及。

     在一、二线城市,迪尔诺成功的机会相当小,但在第三终端,我们却发现这是一个巨大的“蓝海”。

     一则美林等巨无霸的触角还没有伸到第三终端,这是它们的薄弱环节,二则目前第三终端存在着一大批落后的退烧药,目前正处于药品升级换代阶段,而此时在第三终端加大传播力度,迪尔诺就能牢牢占据该市场。

     避其锋芒,以退为进!迪尔诺决意在第三终端大显身手!

     于是,迪尔诺依托商业二级分销体系,组建了自己的第三终端队伍。并决定以卫生院为工作重点,开展临床式的营销。同时,根据第三终端市场特点,大力推行商业分销会,单一个湖北市场,我们就计划开100场左右的分销会。

     同时,针对第三终端市场,武汉人福制作了丰富的不同于城市药店销售的宣销武器。

     例如:制作了专门面向诊所医生的《小儿退烧用药指导手册》,用于与医生深度沟通,它将为医生提供一个系统的小儿热症解决方案,手册中全方位介绍布洛芬退烧优势(疗效优势、安全优势等等)、布洛芬在其他疾病的用药指导以及诊所经营之道,具有极强的实用性。实践证明,这对改变医生的处方习惯有着巨大的作用。

     此外,还有立足诊所针对临床的小药袋、公益海报,以及诊所药物配伍禁忌表等。

     攻心为上!通过这点点滴滴、润物细无声的方式,将迪尔诺布洛芬混悬液顺利推向第三终端市场。

     在桑迪6力营销理论的指导下,通过产品包装、定位、到市场运作这三位一体的差异化策略,使迪尔诺布洛芬混悬液以全新的产品形象亮相市场,成为市场一道清新的风景线!  

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